Karte vom Rheinland

Leitbildentwicklung in Museen

Bericht über den IV. Rheinischen Museumstag


Am 7. Mai 2007 fand im Von der Heydt-Museum in Wuppertal der IV. Rheinische Museumstag statt. Thema dieser vom Verband Rheinischer Museen und der Vereinigung Westfälischer Museen gemeinsam ausgerichteten Tagung, an der rund 90 Kolleginnen und Kollegen aus rheinischen und westfälischen Museen teilnahmen, war die “Leitbildentwicklung in Museen”. Fünf Referenten waren eingeladen, um die Entwicklungs- und Verfahrensmaßnahmen zur Erreichung eines Leitbildes wie das “Top Down”-, das “Bottom Up”- oder das “Duett-Verfahren” vorzustellen, wie auch über praktische Erfahrungen mit einem Leitbild zu berichten. Ein Workshop, bei dem ein weiteres Verfahren praktisch erprobt werden konnte, das “World Cafe”, bildete den Abschluss der Tagung.

Dr. Urs Diederichs, Direktor des Deutschen Werkzeugmuseums Remscheid und Sprecher der Technikhistorischen Museen im Deutschen Museumsbund, eröffnete die Tagung mit seinem in das Thema einleitenden Vortrag “Unterwegs ohne Ziel€ Brauchen Museen Leitbilder?” Er stellte zu Beginn seiner Ausführungen die Frage nach dem Nutzen eines Leitbildes, bejahte diese jedoch zu gleich, indem er uneingeschränkt auf die Notwendigkeit eines solchen hinwies. Museen verändern sich, sie rücken ihre Ziele, Werte, die eigene Identität immer häufiger in den Mittelpunkt ihrer Arbeit und Leitbilder gewinnen zunehmend an Bedeutung. So werden sie in Zukunft für die Zertifizierung und Anerkennung von qualifizierter Museumsarbeit herangezogen und Fördermaßnahmen davon abhängig sein. Museumsleitbilder werden also immer wichtiger für den Erfolg eines Museums. Bevor Diederichs die Definition von “Leitbild” des Deutschen Museumsbundes zitierte, erläuterte er den Begriff “Leitbild”, in dem die Worte “Leiten”, “Geleiten”, “Hinführen auf ein Ziel” enthalten sind und sprach sich für allgemein und verständlich formulierte Leitbilder aus. Für knappe und klar definierte, wenn auch nicht alle Bereiche erfassende Leitbilder nannte Diederichs das “Museum für Völkerkunde” in Hamburg, wo es heißt “Wir haben Respekt vor allen Kulturen. Wir verschaffen allen Kulturen Respekt” oder die Staatsgalerie Stuttgart mit “Die Kunst braucht den Betrachter. Der Betrachter braucht die Kunst”. Welche Empfehlung gibt nun der Deutsche Museumsbund in seiner 2006 in Kassel und Berlin herausgegebenen Broschüre “Standards für Museen”€ Unter dem Punkt “Leitbild und “Museumskonzept” heißt es hier: “Leitbild und Museumskonzept bilden die Grundlage für die Museumsarbeit [.] Im Mittelpunkt eines Leitbildes stehen Zweck und Auftrag sowie leitende Werte und gesellschaftliche Funktionen des Museums [.] Das Museumskonzept folgt aus dem Leitbild und beschreibt die Einordnung des Museums in sein unmittelbares gesellschaftliches und kulturelles Umfeld. Es setzt die Ziele des Leitbildes ganzheitlich betrachtet um [.]”. Der Deutsche Museumsbund postuliert hier zum einen die leitenden Werte, mit dem sich das Museum an die Mitarbeiter, an die Träger, Freunde und Förderer, also nach innen richten soll, zum anderen den gesellschaftlichen Auftrag, der sich an die Öffentlichkeit wendet. Wie erarbeitet ein Museum nun ein eigenes Leitbild€ Dazu nannte Diederichs einführende Materialien und Literatur, die herangezogen werden können: “Ziele und Zielentwicklung in der Museumsarbeit” Paper Pulheim/Brauweiler (Rheinisches Archiv- und Museumsamt, Fortbildungszentrum) 2006 von Anja Dauschek, Armin Klein, “Kulturmarketing. Das Marktkonzept für Kulturbetriebe”. München 2001, Olaf Mußmann, “Leitbild im Museum. Eine Betriebsanleitung”, S. 27 bis 31 in der Zeitschrift “Museum aktuell”, Heft Sept. 2006, sowie Gisela und Rolf Wiese (Hrsg.), “Ziele des Museums”. Rosengarten-Ehestorf 1998. Wie Diederichs ausführte, gibt z.B. Mußmann sehr klare Definitionen zu “Besucher und Adressaten”, “Angebote und Leistung”, “Ressourcen”, “Werte”, “Definition gelungener Arbeit”. Für Mußmann sind Leitbilder notwendig und wichtig, denn jedes einzelne Museum kann sich dadurch kenntlich machen und aus der Masse herausheben. Mit seiner Innenwirkung fördert das Leitbild die Identifikation mit dem Haus sowie die Motivation der Mitarbeiter, es vermindert Zielkonflikte. Noch keine Publikationen im deutschsprachigen Raum gibt es allerdings über die Auswirkungen eines Leitbilds in der Praxis. Dass die Erarbeitung eines Leitbildes nicht einfach ist, zeigen schon vorhandene Definitionen, die vielfach nicht klar und eindeutig sind. Mustergültig nannte Diederichs jedoch das Leitbild des “Verkehrshauses Schweiz”, wo es heißt: “Die Besucher und Benützer der Dienstleistungen des Verkehrshauses sind unsere Kunden und stehen damit im Mittelpunkt unserer Aktivitäten”. Das Angebot dieses Hauses sei erlebnisorientiert, die Sprache klar und gut formuliert. Diederichs endete mit dem Hinweis, dass es ohne Leitbilder in Zukunft nicht mehr gehen wird. Museen müssten stets in Bewegung, im Aufbau bleiben, wie Schiffe mit klaren Zielen. Heute sei das Mitgestalten der Museen wichtiger denn je. Sind Museen nicht selbst aktiv, übernehmen die Gestaltung andere.
Dem Vortrag von Dr. Diederichs folgten drei Beispiele aus der Praxis. Claudia Seiffert M.A., Leiterin Kommunikation des Badischen Landesmuseums Karlsruhe, berichtete über Entwicklung und Inhalt des Leitbildes dieses großen kultur-, kunst- und landesgeschichtliches Museum des badischen Landesteils von Baden-Württemberg mit ca. 250.000 Sammlungsobjekten aus der Ur- und Frühgeschichte bis zur Gegenwart. Sie skizzierte und erläuterte zunächst die sieben Stufen, die im Jahre 2000 zur Erarbeitung des Leitbildes geführt haben und beschrieb anschließend den Inhalt des Leitbildes selbst. Als erster Schritt des Arbeitsprozesses wurden, wie Claudia Seiffert ausführte die “beteiligten Personen” festgelegt. Dazu gehörten neben der Direktion eine Projektgruppe mit Vertretern aus allen Abteilungen, dem Personalrat sowie zwei externen Moderatoren. Für die dann erfolgte “Projektplanung” wurden 6 Monate mit 8 Sitzungen angesetzt, tatsächlich wurden daraus 12 Monate mit insgesamt 11 Sitzungen. Auf einer Personalversammlung fand die anschließende “Präsentation und Erläuterung des Vorhabens für alle Mitarbeiter” statt, der die “Erarbeitung des Leitbildentwurfs” folgte. In kleinen Gruppen wurden dazu Mitarbeiter- und Besucherbefragungen ausgewertet und umgesetzt sowie in der Projektgruppe diskutiert. Wiederum auf einer Personalversammlung fand die “Diskussion des Entwurfs” statt. Verbesserungsvorschläge wurden anschließend eingearbeitet und mit dem Träger des Museums abgestimmt. Es folgte die “Kommunikation des Leitbildes”. Dazu gehörte die grafische Gestaltung (Leporello und Internet), die Präsentation auf der Personalversammlung, der Versand an bestimmte Zielgruppen, wie beispielsweise der Förderverein, sowie eine gezielte Pressearbeit. Als letzter Schritt erfolgte die “Umsetzung des Leitbildes”, was mit Hilfe der Projektgruppe, die nun Lenkungsgruppe war, ein Jahr in Anspruch genommen hat. Wie sieht nun der Inhalt des Leitbildes aus€ Unter dem Motto “Im Mittelpunkt steht der Mensch” zählte die Referentin die Bereiche auf, mit denen sich das Museum in seinem Leitbild definiert: “Unser Museum”, “Unsere Aufgaben”, “Für wen arbeiten wir?” “Mit wem arbeiten wir zusammen?”, “Wie arbeiten wir?” Auf eine nähere Präzisierung wird hier verzichtet, da das Leitbild des Badischen Landesmuseums als gedrucktes Faltblatt vorliegt und auch über die Homepage des Museums abgerufen werden kann. Nach ihren Ausführungen über die Entwicklung sowie den Inhalt des Leitbildes bedauerte Claudia Seiffert, dass das Leitbild etwas in Vergessenheit geraten sei. Das Badische Landesmuseum habe inzwischen eine andere Struktur erhalten, sei nun Landesbetrieb, was sich vor allem im Inneren des Hauses bemerkbar mache. So wurde beispielsweise der Museumsshop ausgegliedert. Mit dem Fazit “Wir schaffen gemeinsam das Museum für heute mit dem Blick auf morgen”, welches sich das Museum unter sein Leitbild setzte, beendete Claudia Seiffert ihren Vortrag.

Dr. Gerd Dethlefs berichtete anschließend über das Leitbild des Westfälischen Landesmuseums für Kunst- und Kulturgeschichte Münster, einer der großen Einrichtungen des Landschaftsverbandes Westfalen-Lippe (LWL). Es ist das erste Institut des Landschaftsverbandes in Westfalen, das seit ca. einem Jahr über ein Leitbild verfügt und unter der Präambel: “Ort des Schauens, des Entdeckens, des Lernens” steht. Das in fünf Abschnitte gegliederte Leitbild wurde vom Referenten für Presse und Öffentlichkeitsarbeit des Westfälischen Landesmuseums im Kontext mit einem Marketing-Konzept und unter Beteiligung von Gerd Dethlefs erarbeitet und entspricht im wesentlichen, wie Dethlefs anmerkte, dem Leitbild des Badischen Landesmuseums in Karlsruhe. Er führte die einzelnen Abschnitte “Grundhaltung”, “Was wir wollen?”, “Für wen arbeiten wir?”, “Mit wem arbeiten wir?” und “Wie arbeiten wir?” des sich nach innen und nach außen richtenden Leitbildes auf und erläuterte sie anschließend. So wahren die Mitarbeiter die Kontinuität der Arbeit des Museums und tragen zur kulturellen Identität Westfalens mit nationaler und internationaler Ausstrahlung bei. Sie sehen sich als kulturelle Dienstleiter durch Ausstellungen und Vorträge, suchen die Begegnung zwischen künstlerischer und historischer Ausrichtung, die Begegnung im Cafe, im Shop. Sie arbeiten für Besucher und die Nochnichtbesucher und kooperieren mit öffentlichen, darunter auch europäischen Partnern, mit der Wirtschaft und der Presse. An wen nun richtet sich dieses Leitbild€ Zum einen, wie Dethlefs weiter ausführte, an die Mitarbeiter des Museums, denen es als Orientierung dient, zum anderen an den Träger, mit dem das Leitbild abgesprochen werden muss, und an die Öffentlichkeit. Ziel ist die Verbesserung der Kulturarbeit, die man gemeinsam mit dem Marketingkonzept des Museums erreichen will. Man will mehr sein, als nur Eventmanager, mehr als ein kunst- und kulturgeschichtliches Museum. Aus Verantwortung gegenüber den Sammlungen sichert deshalb das Westfälische Landesmuseum auch verstärkt seine Bestände und ihren Erhalt. Abschließend plädierte Derthlefs für die Notwendigkeit eines Leitbildes. Nicht nur, weil man damit auch die Möglichkeit zur Abgrenzung habe.

Einen dritten Einblick in die Praxis gab Bettina Rinke M.A. Sie ist Leiterin der “Museumsinitiative in OstwestfalenLippe”, einem kulturellen Netzwerk der Museen der Region OstwestfalenLippe, die 1999 mit dem Ziel die Kommunikation und Kooperation unter den Museen der Region zu fördern und zu stärken, gegründet wurde. 170 Einrichtungen in OstwestfalenLippe, darunter Heimat- und Firmenmuseen werden von der Organisation betreut, wobei der Begriff “Museum”, wie Bettina Rinke anmerkte, nicht immer der Definition des Deutschen Museumsbundes entspricht. Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Leitbildes war eine von Emnid durchgeführte Besucherbefragung. Deren Ergebnisse auszuwerten, bildete sich am 29. März 2000 ein Arbeitskreis. Auf der Grundlage der regionalen Einheit wurde gefragt, “Welche Ziele haben wir”, “Wer sind die Adressaten des Leitbildes?”, “Wer können Teilnehmer des Leitbildprozesses sein?”. Zur Klärung dieser Fragen wurden alle 170 Einrichtungen zur Mitarbeit eingeladen. Der Prozess dauerte bis zum Juni des Jahres 2001, dann wurden unter dem Motto “Museen in Bewegung” die folgenden Leitlinien für die in der Region zusammengefassten Museen in einem Faltblatt veröffentlicht und auf einer Abschlussveranstaltung in Lage verabschiedet: 1. “Wir haben die Originale – und bewahren sie”; 2. “Nachhaltigkeit – schon immer unser Trend”; 3. “Erst das Publikum macht aus Sammlungen Museen – wir verstärken die Kommunikation mit den Menschen”; 4. “Wir bleiben jeweils einzigartig, bilden als Netzwerk eine Museumslandschaft und sind offen für Kooperationen mit anderen Partnern”; 5. “Museen werden von Menschen gemacht – und viele machen mit”. Dass die Leitlinien die Zusammenarbeit stärken, dabei auch immer wieder überprüft werden, zeigt die Auswirkung dieser Kooperation in Gestalt von Themenjahren. Zum Thema “Mahlzeit” beteiligten sich im ersten Themenjahr 2004 40 Museen aus OstwestfalenLippe, 60 Museen und Kulturinstitutionen sind es in dem zweiten Themenjahr 2007/2008, das unter dem Titel “Mobilität. Mensch – Natur – Technik” kurz vor seiner Eröffnung steht.

Den vier Referaten folgte eine rege Diskussion mit Fragen an die Referenten, wie sich diese Leitbilder in der Praxis auswirken. Wie beispielsweise wird bei dem Punkt “Motivation der Mitarbeiter” umgegangen, wenn die Versprechungen seitens der Direktion eines Hauses an die Mitarbeiter nicht eingehalten werden. Hier musste zugegeben werden, dass durchaus die Demotivation die Folge sein kann. Zur Frage der Dauer eines Leitbildes gab es unterschiedliche Auskünfte. Keine zeitlichen Angaben im Badischen Landesmuseum Karlsruhe, dort könnte es höchstens Veränderungen bei einem Wechsel des Direktors geben, im Westfälischen Landesmuseum Münster wurde das Leitbild bewusst zeitlich nicht begrenzt, in OstwestfalenLippe werden die Leitlinien bei jedem neuen Museum überprüft. Nach Dr. Diederichs sollte ein Leitbild aber mindestens eine Dauer von 10, höchstens aber 30 Jahre haben. Dr. Olaf Mussmann, Referent für den Nachmittag, empfahl eine mittlere Haltbarkeit. Wichtig sei ein stetiges Überprüfen mit der Frage, ob man sich in seinem Leitbild noch wieder findet. Es wurde weiter die Frage gestellt, wie im Hinblick auf das Leitbild das Verhältnis von Profilierung und Profil sei. In Ostwestfalen verbesserten sich die Häuser durch die in den Leitlinien festgesetzte Qualifizierung der Mitarbeiter, auch Karlsruhe bestätigte dies. Frau Seiffert gab jedoch zu bedenken, dass ein zu freies Einbinden der Träger verhindert werden solle. Wichtig sei das Einbinden aller Mitarbeiter. Zu den unterschiedlichen Verfahrensmöglichkeiten, die zur Entwicklung eines Leitbildes möglich sind und die am Nachmittag von Dr. Mußmann vorgestellt wurden, zeigt die Praxis, dass das “Top Down”-Verfahren kaum realisiert wird, da meistens die Direktion bestimmt. Allerdings wurde zu Bedenken gegeben, dass die Museen im Rheinland häufig klein seien und nur wenige Wissenschaftler für dieses Verfahren vorhanden sind. Hier wurde für die Einbeziehung von außen stehenden Moderatoren plädiert. Kritisiert wurde weiter die Textlastigkeit von schon vorhandenen Leitbildern. Man solle hier die unterschiedlichen Strukturen der Museen und die Einbindung der nicht so wortgewandten Mitarbeiter berücksichtigen. Angemerkt wurde auch, dass man häufig in städtische Leitbilder eingebunden sei, dass nicht jedes Museum die Möglichkeit von Themenjahre habe und besonders kleinere Museen nicht die Möglichkeit zur Erstellung von Leitbildern. Hier wurde jedoch die besondere Notwendigkeit gerade für diese Museen unterstrichen. Zur Frage nach dem politischen Einfluss antwortete Bettina Rinke, dass in OstwestfalenLippe die Politiker bei der Erarbeitung miteinbezogen wurden. Ziel war die regionale Kulturstärkung als wirtschaftliche, kulturelle und politische Einheit. An anderer Stelle im Plenum wurde allerdings dafür plädiert, die Kommunen bei der Erstellung zunächst auszugliedern. Ob sich dies jedoch realisieren lässt, wurde angezweifelt. Auch wenn Museumsleute sich kulturell anders verhalten möchten, wird die Notwendigkeit zur Auseinandersetzung mit der Politik gesehen. Die letzte Frage galt den Ausstellungen und wie weit das Leitbild darauf Einfluss nehme. Hier wurde von den Referenten bestätigt, dass die Ziele, die im Leitbild dazu formuliert werden, bei der Erarbeitung von Ausstellungen auch berücksichtigt werden.

Dr. Olaf Mußmann, Historiker und Arbeitswissenschaftler sowie Fachberater für Museumsberatung, Strategie-, Organisations- und Personalentwicklung in Museen (mussmann@konzept-support.de, www.museumsnetwicklung.de) setzte das Programm am Nachmittag mit seinem Vortrag über “Leitbildentwicklung aus Sicht professioneller Beratungsarbeit – Nutzen, Strukturen und Erarbeitungs-Prozesse von Museumsleitbildern” fort. Er sieht einen dringenden Bedarf für Leitbilder in den Museen, das klang schon im Referat von Dr. Diederichs an. Das Leitbild sei in der letzten Zeit immer mehr ins Blickfeld getreten. In Niedersachsen beispielsweise ist die Registrierung schon bei allen Museen durchgeführt worden. Damit diese in Zukunft Fördermittel erhalten können, ist das Leitbild Voraussetzung. Seine Vorredner bestätigend, sei Zweck eines Leitbildes, Profil und Leistungen eines Museums sowohl nach Außen wie auch nach Innen sichtbar werden zu lassen und sich als Instrument der Außenpräsentation an Besucher/Innen, Scientific Community, Sponsoren und Objektspender, Kooperationspartner, Träger und Finanzier, Presse und Medien sowie an alle Interessierte zu wenden. Diese Eigenschaften machen das Leitbild zu einem strategischen PR- und Marketinginstrument. Besonders wichtig jedoch seien die Innenwirkung eines Leitbildes und die Kommunikation mit den Mitarbeitern. Die Formulierung der übergeordneten Ziele fördere die Motivation der Museumsmitarbeiter und die Identifikation mit dem eigenen Haus und damit die Umsetzung der Ziele wie 1. “Umgang mit den Objekten”, 2. “Besuchern”, 3. “Mitarbeiter, 4. “Träger / Finanziers”. Mußmann stellte verschiedene Entwicklungsvarianten zur Erarbeitung eines Leitbildes vor. I. Top-Down-Verfahren: Das Leitbild wird von der Führungsebene entwickelt, entweder durch Übernahme von schon bestehenden Leitbildern, oder durch Beauftragung einer Expertengruppe oder externen Beratern. Vorteil dieses Verfahrens ist, dass es schnell und kostengünstig ist und Diskussionen nicht vorgesehen sind. Der Nachteil jedoch ist der Ausschluss von Mitarbeiterkompetenz, dadurch findet dieses Verfahren selten Akzeptanz bei den Mitarbeitern. II. Bottom-Up-Verfahren: Die Mitarbeiter werden miteinbezogen. Vorteil ist die hohe Akzeptanz bei den Mitarbeitern, dadurch auch eine hohe Identifikation mit dem Leitbild. Nachteil ist die Umständlichkeit und die Kostenverursachung durch die Einbeziehung von Moderatoren. III. Duett-Verfahren: Es eignet sich gut für selbst organisierte Leitbildentwicklungsprozesse in kleineren Museen, die Anwendung gilt aber auch für mittlere und größere Museen. Hier empfiehlt sich jedoch die Einbeziehung eines externen Moderators mit Methodenkompetenz und guter Kenntnis der museumsspezifischen Besonderheiten. Welche Elemente ein Leitbild im Museum enthalten solle, zählte Mußmann anschließend auf: “Identität und Auftrag”; “Ziele und Zielrichtung”; “Besucher und Adressaten”; “Angebote und Leistungen; “Ressourcen”, “Fähigkeiten und Kompetenzen” sowie “Werte”. Den Abschluss des Leitbildes, die Essenz sozusagen, sollte die “Definition gelungener Museumsarbeit zum Nutzen der Gesellschaft” sein. Welche Anforderungen werden an den Entwicklungsprozess gestellt€ Um einen kommunikativen Prozess zu erreichen, sollten die Träger, Freundeskreise etc. beteiligt werden, alle sollten sich fragen “Wo stehen wir?” Wichtig ist die Sicherung der Nachhaltigkeit, die Umsetzung der Maßnahmen. Mußmann empfahl einen jährlichen Leitbild-Check mit einer eventuellen Änderung des Leitbildes, oder auch des eigenen Handelns. Seinen Bericht schloss Mußmann mit dem Fazit: 1. Leitbilder können Außen- und Binnenaffekte haben, 2. ein schlechtes, selbst entwickeltes Leitbild ist immer noch besser als ein abgeschriebenes gutes und 3. Nachhaltigkeit sichern und durch Leistung garantieren.

In einem an sein Referat anschließenden zweiten Teil stellte Mußmann eine weitere Methode zur Entwicklung von Leitbildaspekten vor, das “World Cafe”, das sich besonders für größere Museen eignet, und forderte die Teilnehmer zur direkten Erprobung auf. In der Regel handelt es sich hier, wie er erklärte, um einen ein- bis dreitätigen Kompaktworkshop, der in entspannter Atmosphäre, wie in einem Cafe, stattfindet. Jeweils vier Personen finden sich an einem Tisch zusammen und diskutieren verschiedene Fragen in “wertschätzender Form”. Die eingebrachten Vorschläge und Ideen werden direkt auf